Sokan azt gondolják, hogy minél több hirdetési szett szám-ra (ad setre) bontják a kampányukat, annál pontosabban tudják célozni a közönséget, és annál jobb eredményt érnek el. A valóságban azonban ennek pont az ellenkezője igaz: minden extra ad set felaprózza a napi büdzsét, ronthatja az aukciós versenyhelyzetet, és gyakran csak látszat-kontrollt ad, valódi teljesítménynövekedés nélkül.
Az alapszabály egyszerű: egy 10 000 forintos napi büdzsé sokkal hatékonyabb egyetlen ad seten keresztül elköltve, mint ha öt ad set között osztanánk fel. Ettől persze léteznek kivételek – de csak akkor érdemes külön szetteket létrehozni, ha azoknak konkrét, bizonyított oka van. Lássuk, hogyan és mi fán terem a hirdetési szett szám meghatározása.
Mielőtt egyáltalán elgondolkodnánk a célzási szegmentáción, nézzük meg, mire elég a rendelkezésre álló napi költés. Nincs egzakt határ „kis” és „nagy” büdzsé között – mindig a teljesítménycéltól és az elvárt konverziós költségtől függ, hogy egy adott összeg sok vagy kevés.
Egy egyszerű példa: ha egy ingyenes letölthető anyagra (pl. e-book) gyűjtünk leadeket, és egy lead kb. 700 forintba kerül, akkor napi 35 000 forinttal átlagosan 50 leadet hozhatunk. Ugyanakkor, ha egy szolgáltatás esetében egy lead átlagosan 150 000 forintot kóstál, akkor egy 350 000 forintos napi büdzsé is csak néhány konverziót generál – ebben az esetben szinte sosem indokolt a büdzsét több ad set között szétosztani.
2. Célzási szempontok – mikor indokolt a szegmentálás?
Helyszín szerint: ha különböző fizikai telephelyeket, vagy jelentősen eltérő piacokat (pl. külön országokat) hirdetünk eltérő ajánlattal, érdemes lehet külön ad setet létrehozni – de csak akkor, ha mindegyikre elég büdzsé jut a mennyiségi célok eléréséhez.
Kor vagy nem szerint: sokan külön ad setet hoznak létre férfiaknak és nőknek. Valójában elegendő lehet, ha a kreatívokat ugyanabban az ad setben futtatjuk – a Meta algoritmusa amúgy is a megfelelő közönségnek jeleníti meg az adott hirdetést, bontásokkal pedig utólag is megnézhető, kinek mi teljesít jobban.
Részletes célzás vagy lookalike alapján: ezek a beállítások a legtöbb teljesítménycélnál már csak javaslatként működnek, nem szigorú szűrőként. Emiatt a külön ad setek létrehozása ezen az alapon gyakorlatilag felesleges – ugyanazokat az embereket érhetjük el mindkét szettel.
Remarketing vs. új közönség (prospecting): ez az egyik valódi, gyakorlatban indokolható kivétel. A Meta algoritmusa hajlamos aránytalanul sok büdzsét a már ismert, könnyebben konvertáló közönségre (remarketing) költeni, miközben az új ügyfélszerzés (prospecting) háttérbe szorul. Ha a bontási riportok (audience segments) ezt megerősítik, érdemes lehet külön szettet létrehozni a remarketing közönségre korlátozva, és egy másikat, amely kizárja ugyanezeket az embereket.
Mivel egy ad seten belül legfeljebb 50 hirdetés futhat, nagy kreatív volumen esetén szükség lehet több ad setre is – ez azonban csak akkor érdemes, ha valóban van elég büdzsé és kreatív kapacitás a mennyiség fenntartására. Ilyenkor érdemes a hirdetéseket téma vagy célközönség-perszóna szerint csoportosítani, hogy az ad setek könnyen kezelhetők maradjanak.
4. Termékspecifikus célok
Ha cégen belüli elvárás, hogy egy adott termékre vagy termékkategóriára külön kimutatható eredményt és büdzsét lehessen kötni, ez is indokolhatja a szétbontást. Alapesetben azonban jobb, ha a termékeket egy ad seten belül hagyjuk, és a Meta algoritmusára bízzuk az optimális elosztást.
Advantage+ Campaign Budget (CBO) hatása
Ha bekapcsoljuk az Advantage+ Campaign Budget funkciót, a több ad set hatása jóval kisebb mértékben rontja a hatékonyságot, mert a rendszer kampányszinten, dinamikusan osztja el a büdzsét – nem egyenlő arányban, hanem a teljesítmény alapján. Ez a megközelítés sokkal közelebb áll egy nagy, összevont ad sethez, mint a kikapcsolt CBO-s, fixen elosztott büdzséhez.
Összefoglalás
Ha a hirdetési szett szám alapján gondolkodunk, a legjobb kiindulási stratégia: kezdjünk egyetlen, jól optimalizált ad settel, kapcsoljuk be az Advantage+ Campaign Budgetet, és csak akkor hozzunk létre újat, ha egy konkrét, mérhető probléma indokolja. A felesleges szegmentáció ritkán hoz jobb eredményt – inkább csak felhígítja a büdzsét és lassítja a tanulási folyamatot.
